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評(píng)“本·拉登”賣(mài)藥－－名人廣告的是與非
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)2002年10月17日的《武漢晚報(bào)》報(bào)道，一種與本·拉登名字同音的性保健食品——“本色拉燈”，在江城各大藥房現(xiàn)身，其廣告口號(hào)此處不必提及。但從“本色拉燈”的包裝盒外觀看得出廠家用心之“良苦”：“色”字小得就如同筆者文中“本·拉燈”三字中間的那粒小黑點(diǎn)，乍看之下，“本色拉燈”就水到渠成地變身為“本·拉燈”。包裝盒畫(huà)面為一名正在發(fā)力的光頭男子形象，在其身旁醒目地注有“拉燈之后盡顯男人本色”的字樣——誰(shuí)想的這招？“本·拉登”賣(mài)藥！
該藥一俟出現(xiàn)，便在武漢市保健品市場(chǎng)掀起軒然大波，不久，武漢市藥監(jiān)局介入此事， 發(fā)現(xiàn)“本·拉燈”并非藥品，而是“食”字批號(hào)，便依法對(duì)其封簽送檢，并迅速在全市范圍內(nèi)對(duì)藥店柜臺(tái)的“本色拉燈”進(jìn)行圍剿。
如今，企業(yè)為促進(jìn)銷售，想方設(shè)法地炒作名人，烘抬自己的做法，已呈過(guò)江之鯽趨勢(shì)。
但像上文中將產(chǎn)品與“9·11”恐怖分子本·拉登強(qiáng)行捆綁在一起之例，手段和方法著實(shí)教人瞠目結(jié)舌，膽略與氣魄也令人“嘆為觀止”！
誠(chéng)然，本·拉登的一系列身份足以讓他成為21世紀(jì)最風(fēng)云的人物之一，他是沙特巨富，也是當(dāng)今世界的“恐怖教皇”，更是世界政壇大腕兩“布”做夢(mèng)都在罵娘、刨祖墳的人物。這樣大的一個(gè)噱頭人物不好好加以利用，豈不浪費(fèi)？
生造“本·拉登”品牌的藥廠，其用意顯然也在于此。
這家本名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)要想學(xué)哈藥等大牌在廣告投入上一擲千金，靠不斷的廣告積累來(lái)建立品牌知名度，幾乎不存在機(jī)會(huì)。因此，他們只有也只能以小博大。
而通過(guò)制造“本·拉登事件”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，看來(lái)不失為妙舉。
但事與愿違的是，此舉非但沒(méi)有讓自己揚(yáng)名立萬(wàn)，反倒惹來(lái)一身騷。
也幸好“本·拉登”只是個(gè)藥品，不如家電、日化用品等那么扎眼，還能在某些偏僻的藥柜上熬個(gè)一年半載的才被“關(guān)”起來(lái)。不然，教國(guó)內(nèi)的某品牌彩電試著用一下“本·拉登”這個(gè)不打自響的牌子看看，估計(jì)首先就得被城管給端了。
品牌的知名度也許扯起嗓子沒(méi)日沒(méi)夜地使勁吆喝，可能建立起來(lái)，但品牌的美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度的構(gòu)建，卻沒(méi)這么簡(jiǎn)單，這是需要企業(yè)真正付出心血，不斷培養(yǎng)、積累的。
同樣作為一名廣告人，純粹的從創(chuàng)意角度來(lái)看待“本·拉登”賣(mài)藥，搞出這個(gè)創(chuàng)意的同行或企業(yè)的確“聰明過(guò)頂”，敢為別人之不想為，牛！
可悲的是，“廣告或創(chuàng)意的目的在于拉動(dòng)銷售”這一最根本原則，教這幫人給踩鞋墊下了。家都被抄了，創(chuàng)意有甚用？
名人廣告在國(guó)內(nèi)如此得寵，在于它能有效的籠絡(luò)消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)。影星、歌星、笑星等你未唱罷我便登場(chǎng)，企業(yè)在支付大把大把的鈔票的同時(shí)，轉(zhuǎn)過(guò)身去，又有幾家黯然滴下傷心淚？在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天，借助明星的名氣和其對(duì)大眾的影響力，推廣企業(yè)的品牌知名度本無(wú)可厚非，但過(guò)于迷信此招就會(huì)適得其反。
行文至此，筆者不由得想起曾經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”。
曾幾何時(shí)，在央視的黃金時(shí)段里，米大爺這廂剛喝完金六福酒，那邊又賣(mài)起了復(fù)讀機(jī)，空調(diào)還嫌不夠涼快，忙不迭又嘬上了飲料。客觀講，米盧是絕對(duì)具有廣告價(jià)值的，但被國(guó)內(nèi)企業(yè)如此濫用也就真“爛”了。這位對(duì)中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對(duì)其所代言的中國(guó)產(chǎn)品過(guò)多了解，拿著他那張“金名片”在中國(guó)幾乎就可以無(wú)所不賣(mài)。誰(shuí)都知道請(qǐng)米盧的費(fèi)用是不菲的，但消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)帳，普遍看法是――徹頭徹尾的商業(yè)騙子�！ �
“米盧現(xiàn)象”絕非個(gè)案，像保暖內(nèi)衣就幾乎全是“明臉”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此這般，就不叫品牌。
另一處“明星云集”之地就得屬房地產(chǎn)行業(yè)了，這又以深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)為甚。
華人圈有名的人物很多都到深圳走過(guò)一遭，代言的代言，客串的客串，后來(lái)甚至把“山姆總統(tǒng)”克林頓也請(qǐng)了來(lái)。廣告出來(lái)的惟一效果就是，讓人一眼看出了這些樓盤(pán)之所以價(jià)高的真相——好處全讓明星賺走了。
名人廣告目的在于 “扎眼”不假，但這里存在一個(gè)“量才適用”的問(wèn)題，弄不好會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。
曲美目前的市場(chǎng)銷量不佳，與其名人廣告不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系。曲美有一則廣告請(qǐng)鞏俐出演，輕紗凝眸、典雅優(yōu)美的鞏美人，在觀眾心目中形象成熟穩(wěn)重，但就鞏俐體態(tài)而論，她不屬于骨感美人類型，盡管鞏俐巨星風(fēng)范，惹人關(guān)睞，但曲美的受眾怎么也不能把她與瘦關(guān)聯(lián)起來(lái)，這也與曲美的瘦身賣(mài)點(diǎn)很難契合。廣告結(jié)果，鞏俐的影響力仍只是“影響力”，并未化為曲美的銷售力。
與之相反，安必信的名人廣告倒是極具說(shuō)服力。安必信力邀蔣雯麗作其形象代言人，廣告中，蔣雯麗以“生完寶寶身材依然完美”的廣告詞突出了安必信的產(chǎn)品特點(diǎn)。消費(fèi)者顯然更樂(lè)于接受后者。
砸了腳的還有喜之郎。
喜之郎果凍為了延伸其市場(chǎng)，也是不遺余力的大走明星之道。從光頭張韋健請(qǐng)一幫美女吃果凍，到歌壇天后那英大姐學(xué)著青春少女的姿態(tài)，“奉了愛(ài)的旨意”不停地“Ci-Ci-Ci”�！ �
喜之郎果凍最大的市場(chǎng)在兒童，靠明星撬動(dòng)成人市場(chǎng)、改變成人消費(fèi)習(xí)慣純屬一廂情愿。從年齡與形象上看張韋健“光頭小頑童”的形象倒是與兒童的嬉鬧、調(diào)皮特性有相似之處，孩子們看了比較易于模仿和接受。
但那英大姐的“友情客串”就實(shí)在是令人不敢恭維了。從感情上說(shuō)，本人是那英的忠實(shí)歌迷，尚且無(wú)法認(rèn)可其所代言的該則廣告，何況旁人乎？不瞞眾家，鄙人甚至從廣告畫(huà)面中看到了那英大姐的眼袋和魚(yú)尾紋（這些小細(xì)節(jié)似乎與“鮮嫩”的果凍不太搭介吧）。
順便再捎上一句別人的話――“作為歌壇大姐大，那英的年齡已不算小，像小孩叼奶嘴般吸食果凍的形象，頗為不倫不類。我們只能理解企業(yè)“發(fā)燒”了……”
名人廣告也并非乏善可呈，成龍多年前為某品牌的VCD出演的廣告就很到位。成龍向來(lái)以英雄的形象出現(xiàn)在熒幕中，大眾也廣泛認(rèn)可了這一點(diǎn)。于是，廣告中，成龍帶著一群孩子在雨中堅(jiān)持鍛煉，為目標(biāo)和理想全力拼搏的情節(jié)，就與成龍本人的奮斗歷程與堅(jiān)韌的毅力相匹配。說(shuō)這則廣告好，是因?yàn)樵撈放芕CD當(dāng)年的銷售業(yè)績(jī)獨(dú)步國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告人都知道！
廣告風(fēng)格與名人氣質(zhì)相吻合，看來(lái)是名人廣告成功的重要因素。
天王巨星黎明為某款純凈水所做的廣告，以黎明俊逸瀟灑的風(fēng)度和特異優(yōu)美的動(dòng)作畫(huà)面為該款純凈水塑造了一份時(shí)尚、陽(yáng)光和青春的品牌內(nèi)涵。盡管黎明代言的時(shí)間不長(zhǎng)，但黎明為該款純凈水所帶來(lái)的市場(chǎng)拉力余福至今。
“哎呀，我的天……冰紅茶！”相信2002年的夏天大家都被任賢齊的這首廣告歌曲打動(dòng)過(guò)。廣告中幽默、輕松的情節(jié)，與任賢齊親和、健康的形象相得益彰，再加上小齊的傾情表演，令受眾記憶深刻，過(guò)目難忘。
名人也并非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？企業(yè)將自己的產(chǎn)品與名人捆綁在一起“銷售”，就如同炒股票一樣。名人若因隱私被揭、丑聞纏身或牢獄之災(zāi)等種種不確定事情的發(fā)生，不僅會(huì)使他們名聲掃地，更重要的是將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的市場(chǎng)形象和銷售業(yè)績(jī)。
這里面很典型的一個(gè)例子就是麥當(dāng)勞的“蘇永康風(fēng)波”。
“更多選擇、更多歡笑，就在麥當(dāng)勞�！�2002年相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，這首由蘇永康演唱的旋律優(yōu)美、朗朗上口的“麥當(dāng)勞之歌”幾乎傳遍了北京城乃至大江南北。但下半年蘇永康在臺(tái)灣某酒吧鬧出的搖頭丸事件，令其形象大打折扣。
此事爆出不久，北京所有麥當(dāng)勞幾乎一時(shí)之間全部停播“麥當(dāng)勞之歌”由蘇永康演唱的部分，改為只播放歌曲旋律。
十月中旬以后，甚至連旋律部分也停播了。
這次，也幸虧麥當(dāng)勞反應(yīng)快，不然，任事態(tài)發(fā)展不采取相應(yīng)措施，恐怕今后國(guó)人真會(huì)通過(guò)“蘇永康”這根線將“毒品”與“麥當(dāng)勞”聯(lián)系起來(lái)了。
筆者臆想，若真如此，“麥當(dāng)勞之死”將會(huì)與“天鵝之死”同樣名垂千古，流傳百世。
再比如今年夏天，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，結(jié)果因?yàn)閲?guó)足表現(xiàn)不盡如人意，讓大部分商家損失慘重。像楊晨代言的某啤酒，因其“再來(lái)一個(gè)”、“一下兩個(gè)”的廣告語(yǔ)對(duì)中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的宿命式斷言而被傳為笑談。同樣是楊晨代言的某款空調(diào)品牌，世界杯之前京城各大商場(chǎng)幾乎都看得見(jiàn)楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國(guó)隊(duì)一場(chǎng)未勝、盡吞數(shù)彈的糟糕表現(xiàn)，使得賽后的“楊晨微笑”幾乎一夜之間消失殆盡。這里頭有多少是球迷所為，有多少是廠家不得已而為之，筆者就不便細(xì)究了。
當(dāng)然，還有許多“成也名人，敗也名人”的案例，若一一道來(lái)就成贅述了。
名人廣告誠(chéng)然有其可取之處，但實(shí)際操作還是有一些“規(guī)章”需要遵循的。消費(fèi)者不愿意看明星們的“濫”廣告，當(dāng)然，更不想看“本·拉登”賣(mài)藥！
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